Успешные торговые центры как хорошее вино, со временем становятся только лучше. Как на работе операторов ретейла, девелоперских компаний отражаются изменения и всплески в экономической, политической жизни страны и как грамотно должна строиться работа команды, управляющей успешным торгово-развлекательным центром, рассказал генеральный директор ОАО «Уникум», управляющей компании ТЦ «Талер» Владимир Шинкаренко
— Как рынок торговой недвижимости сегодня реагирует на сложную экономическую, геополитическую ситуацию?
Наше общество, наша страна сегодня стали как никогда отзывчивыми на все экономически, политически негативные и положительные внешние факторы. Эта чувствительность характерна также и сфере коммерческой недвижимости. Снижение покупательского спроса существенно снижает выручки операторов ритейла, те в свою очередь приостанавливают свое развитие , компенсируют свои издержки пересмотром величины арендной платы или закрытием магазинов в торговых центрах . В итоге девелоперские компании так же рикошетом получают недобор средств на развитие, одновременно испытывая проблемы в получении проектного финансирования банками новых проектов ТРК. Финансовые, организационные, интеллектуальные, временные затраты в запуск нового ТРК значительны. На то чтобы спроектировать , всецело строительно, эксплуатационо и коммерчески запустить торговый центр у девелоперских компаний уходит несколько лет. Нередко и стартапы эти совпадают с кризисами. Обратите внимание, какая сейчас ситуация парадоксальная: весь прошлый и начало текущего года не самые удачный периоды для бизнеса и вместе с тем, — большое количество открытых торговых центров. Это те, строительство большинство из которых было заморожено в 2009-11 году, и теперь они появляются как грибы. Однако начатые в прошлом и в этом году объекты, скорее всего вряд ли будут открыты в первично заявленный срок, благодаря текущей стагнации в экономике. Сегодня построить с нуля, без привлечения значительных инвестиций и подключения проектного финансирования , торгово-развлекательный центр окружного, регионального формата , и тем более в период затянувшейся рецессии, решится не каждая даже успешная и имеющая приличный опыт девелоперская компания. В целом по России по пальцам можно пересчитать тех, кто рискнул начинать строить в 2014 году.
— Означает ли это, что запуск проектов в кризис помогает достичь хороших показателей?
Скорее всего, наоборот. Кризис накладывает более сложный фон, создает негативные , экстремальные условия. Открывшись в кризис даже самые обнадеживающие и перспективные проекты, как правило, не добирают по выручке по выше изложенным причинам, осложняя к тому же еще дополнительно свои взаимоотношения с привлечёнными инвесторами. Более трагично выглядит ситуация когда в кризисный период не удается заполнить уже строительно готовый объект торговыми операторами,которые в такие периоды или не развиваются совсем или только идут в 100% качественные и перспективные центры в неосвоенных ретейлом регионах России .. Успешный проект — это грамотные технологии, особые формирующие его условия, — здесь существует давно сформированная теория и практика, которую можно изучать и опробовать годами. Другой вопрос, как можно и в кризис добиться успеха, — я прежде всего в этом выделю привлечение уже на стадии идеи проекта высокопрофессиональной команды специалистов имеющих опыт проектирования, эксплуатации и коммерческого управления именно ТРК и как главная необходимость подключение этой команды в работу уже не позже стадии поиска участка , разработки концепции и проектирования. Потому как ни успешная локация , ни объемы вложения, ни время запуска проекта не гарантируют в полной мере успех , если за проект берутся дилетанты, специалисты не имеющие предыдущего опыта в запуске проектов ТРК. В профессиональной среде любят приводить в пример МЕГУ, которая чаще всего открывается в полях за городом, где нет вблизи многолюдных спальных микрорайонов а основная аудитория — суслики и хомяки. При отсутствие столь важного и ключевого фактора как выгодная локация, управляющей профессиональной команде шведского флагмана девелопмента удается смоделировать успех из собранных воединно в концепцию проекта, точно просчитанных преимуществ, административных, коммерческих и инженерно-технических решений ,порой незаметных несведущему на первый взгляд, и как говорят ощутимых лишь на кончиках пальцев.
— Так каковы же составляющие успешного проекта ТРК?
На мой взгляд и это и подтверждают многие эксперты, для того чтобы запустить успешный проект ТРК имеющий гарантированный успешный старт и долгосрочную коммерческую перспективу уже сегодня дебютанту недостаточно быть по всем показателям не хуже имеющихся , сейчас просто жизненно необходимо выйти на рынок с конкурентными преимуществами на голову выше всех остальных . В наше время в городах имеющих стадию первичного насыщения качественными торговыми площадями уже никого не удивишь очередным проектом клоном, похожими концепциями, форматами , пулами арендаторов и прочее . Для того что бы привлечь к себе 2 ключевые аудитории арендатора и посетителя, каждый вновь открывающийся новый ТРК должен стать по своему уникальным, имеющим значительное количество в своем арсенале конкурентных преимуществ. Это конечно же выгодная удачная локация, грамотные экономически и маркетингово обоснованные архитектурно, инженерно —технологически сформированные и воплощенные в проект концепции. Современному посетителю торгового центра уже не достаточно совершить удобно и быстро ту или иную покупку, теперь не менее важно при этом процессе бонусом получить массу других удовольствий и эмоциональных ощущений, почувствовать свою значимость. Понять это и воплотить в проекте помогают маркетинговые исследования основной аудитории, анализы нарождающихся отечественных и зарубежных трендов в этой интересной и быстроразвивающейся отрасли. Сегодня посетительская лояльность на которой во многом завязан долгосрочный коммерческий успех ТРК, во многом крепко и надолго формируется уже практически с первого посещения , с первого взгляда , с первых эмоций и ощущений и последующего , послевкусия от посещения торговых галерей дебютирующего проекта . Оценка плюс или минус в сознании посетителя может бытьустойчиво и надолго сформирована не столько качеством пула арендаторов, хотя это наиболее важный аспект, сколько особой, уникальной положительной или наоборот отрицательной атмосферы, которую подспудно и порой незаметно формируют заложенные в проект преимущества или скрытый негатив и ошибки, выраженные в новых тематиках и форматах культурного времяпровождения, в архитектуре, поэтажной логистике, освещении, воздухе, музыкальном и флористическом оформлении галерей, и даже в тематически сформированных ореолов запахов определённых торговых и развлекательных зон. Сформированные на основе этого понимания, идеи, решения и новации все чаще используют в проектировании успешные отечественные и западноевропейские девелоперские компании, ставящие себе целью создать не просто торговый объект в окружении жилых многоэтажек , но и новый, уникальный культурно- социальный кластер, где порой ведущая доминанта отводится торгово-развлекательному центру . И наши ведущие отечественные девелоперские компании сегодня выбрали правильный подход, взяв на вооружение опыт более дорогих и сложных , чем скажем американские, западноевропейских моллов, в частности, немецких.
— В самом деле, конкуренция сегодня обостряется и чем конкретно должен обладать торговый центр, чтобы перетянуть аудиторию, арендаторов на свои площадки?
Успешные торговые центры как хорошее вино, набирают свою коммерческую силу с течением времени. Большинство договоров арендаторов заключаются на пять лет, и далее или пролонгируются или расторгаются. Вне зависимости от того слабый или сильный проект, сделанный экономно ли наоборот финансово емкий, сопутствуют ли ему или отсутствуют ключевые факторы как выгодное месторасположение или не сильно конкурентная среда, он безусловно через пять лет вступает в ту пору, когда необходимо вновь поработать с пулом арендаторов, пустить свежую кровь. За это время меняется целевая аудитория, появляются новые стандарты, новые тренды, а с ними и новые арендаторы. Обычно все существенные ре-концепции, реновации, как правило, повторяются именно с таким промежутком времени, а в наиболее успешных и динамично развивающихся торговых центрах ротация арендаторов идет постоянно. Если этого не происходит, то ТЦ может стать невостребованным, стать пристанищем аутсайдеров, исчерпать себя как рентабельный проект.
— В Ростове конкуренты часто соседствуют на одной улице, в одном районе...
Да, мы знаем такие примеры на местном рынке. Например, успешная и в тоже время выгодная для жителей района Западный позитивная конкуренция ТРК Золотой Вавилон , ТЦ Луч и ТРЦ Талер , в которой каждый проект эффективно находит , формирует и развивает именно свои конкурентные преимущества. ТРК Золотой Вавилон позиционируется как суперокружной формат с широким спектром товарно брендовых групп и развлечений , небольшой и скромный по формату и оснащению ТЦ Луч находящийся практически на одном участке с Золотым Вавилоном сделал акцент на широкую представленность сетей электроники и бытовой техники, мебели, ТРЦ Талер находясь в центре Западного микрорайона , и имея самую выгодную локацию позиционируется как наиболее доступный, удобный и демократичный торгово- развлекательный центр у которого к тому же есть популярные операторы представленные только у него и нигде больше в Ростове на Дону. Вместе с темконкуренция между сравнительно недавно открытым ТРК «РИО» и уже давно сформировавшемся и популярным ТРК Горизонт протекает не в пользу первого. И причина тому, как раз те моменты, описанный мной выше, когда в новом проекте не оказалось того значительного перевеса уникальных конкурентных преимуществ позволивших бы ему доминировать уже со старта и быть на две головы выше своего основного конкурента находящегося в непосредственной близости. Да, инженерно, архитектурно -конструкционно он в чем-то превосходит «Горизонт» но наверное, не настолько, чтобы люди и арендаторы это заметили, что бы это стало решающим фактором смены предпочтений и лояльности в пользу новичка. Так что существенно привлечь аудиторию Горизонта у РИО пока не получилось и здесь ему предстоит серьезная работа.
— Так чем нужно отличаться от соседа?
Как вы думаете, для чего в современных ТРЦ ставят снежные трамплины, катки и океанариумы, стеклянные купольные крыши и концертные мегазалы? Не потому, что девелоперу хочется проявить свои амбиции и потратить лишние деньги на архитектуру и развлечения, все эти новации очень тяжело и долго окупаются, особенно в регионах. А для того, чтобы завоевать на долго лояльность широкой аудитории, чтобы гарантировать стабильный трафик активной финансово состоявшейся публике, которая давно уже привыкла к довольно высоким стандартам. И, если ТЦ запускается с оригинальной концепцией, арендаторы гурьбой перейдут, как пчелы полетят в другой ТРЦ, который открылся неподалеку. Время сейчас довольно интересное. Успешно стартовав, любой проект торгового центра при не непрофессиональном административно- коммерческом управлении со временем может превратиться в отсталый. Накопленные многолетние ошибки и недочеты в управлении тянут за собой отток посетителей, а за ними и операторов ретейла, которые выбирают более качественные площадки в востребованных, грамотно спроектированных и управляемых ТРЦ. Да, часто похоронные команды, — это команды новых торговых центров, которые закапывают предыдущих героев.
— Много проектов в регионе открывались за последние 5-6 лет, однако назвать удачными все их нельзя, почему?
Яркий пример, как нельзя строить — это когда в реализации проекта ТРЦ в роли заказчика выступают не коммерсанты и аналитики торговых центров, а строители или вообще специалисты далекие от этой темы: иногда они самоуверенно полагают, что раз они строят жилые дома или скажем, управляют банком, то спроектируют, построят и запустят успешный торговый центр тем более. Но при этом нужно понимать фундамент будущего успеха замешивается, прежде всего, по рецепту бизнес-идеи четко выверенной на маркетинговых исследованиях и аналитике, и создание эффективной модели будущего ТРЦ, всех интеллектуальных составляющих старта возможно беспроигрышно только на основе многолетнего практического опыта как в торговом ритейле так и в девелопменте торговой недвижимости. Девелоперу необходимо увидеть, каким ТРЦ будет в итоге, учесть стандарты ключевых операторов ретейла еще до того, как определится стройплощадка и положится первый кирпич. Жизнеспособный проект должен рождаться еще на стадии предпроекта , финансово —экономического обоснования и брэнд бука. И, если глупостей на старте не совершили, то и потом не придется переделывать ТЦ в логистический центр. Вложения в средний проект составляют $100-150 млн. и даже еслион успешен эти затраты отбиваются не менее чем через 6-8 лет. Вот почему в России сегодня полно несостоявшихся проектов, убитых денег, разбитых судеб в сегменте торгово-развлекательных центров. И после неудач выживают только редкие специалисты, которые, в свою очередь, набив шишек, уже в состоянии заниматься так называемым тюнингом неудачных ТЦ
— Какова сегодня емкость ростовского рынка, и какие форматы наиболее востребованы аудиторией?
В Ростове емкость рынка достаточная. Несмотря на утверждения столичных аналитиков о первичном насыщении города качественными торговыми площадями, которые учитывают в своих исследованиях далеко на самые качественные, а порой инженерно и конструктивно слабые непроходные площади, у нас как минимум, не хватает двух —трех современных, сертифицированных торговых центра класса А , потому как по факту, в черте города существуют только две современные торговые площади приближенные к классу А— это 75-тысячник «Золотой Вавилон», который недавно прошел сертификацию , и ТЦ «не для всех» «Астор плаза». Немного лучше ситуация с районными ТЦ, однако на небольшой площади гораздо сложнее выстроить и сохранить идеальный баланс. И потому ре-концепция и реновация должны происходить постоянно. Главное — найти и собрать все паззлы конкурентных преимуществ так, чтобы картинка «Успешный Торговый ЦЕНР» была цельной, и ничто из нее не выпадало.
Беседовала Диана Дадашева
